Si prega di proseguire nella lettura

Questo libro spiega come riuscire a prosperare in questa epoca. L’epoca che stiamo vivendo è quella della società liquida, perciò il business che ti permetterà di prosperare si chiama business liquido. Se deciderai di leggerlo, proseguendo nella lettura, capirai perché è essenziale sviluppare un business liquido. La brutta notizia è che, anche se non proseguirai nella lettura, il tuo business diventerà comunque liquido: solo che non sarai tu a decidere in che modo accadrà.

Com’è pensato questo libro

La prima parte di questo libro è dedicata a comprendere le peculiarità dell’epoca in cui viviamo. Solitamente in questo tipo di manuali non è previsto l’approfondimento teorico. Si va dritto alla pratica. Ma in questo caso sarebbe un errore, perché la società liquida è molto di più di una definizione filosofica: è un sistema che, per poter essere padroneggiato, dev’essere innanzitutto compreso. Lo stile di vita liquido si è insinuato talmente in profondità che dobbiamo compiere uno sforzo di memoria per ricordare come si viveva «prima». È accaduto grazie a un cavallo di troia: tecnologie che hanno cambiato tanto il nostro modo di pensare, quanto il nostro stile di vita. Prova a pensare a quante di queste cose fai ogni giorno, e a che tecnologia utilizzi per farle:

• ordinare da mangiare;

• cercare un’informazione;

• conoscere persone nuove;

• abbordare;

• trovare un indirizzo;

• acquistare da un catalogo;

• inviare un messaggio;

• fotografare;

• sincronizzare gli orologi.

Come facevamo queste cose, prima? Quante tecnologie che utilizzi quotidianamente per il tempo libero non esistevano dieci anni fa? Come spendevi il tuo tempo libero? Pensa a com’è cambiato il lavoro: quante applicazioni o software o innovazioni che prima non esistevano utilizzi quotidianamente per lavorare, anche senza accorgertene? Il business liquido è il modo in cui deve essere impostato il proprio lavoro e quello della propria azienda in quest’epoca, vale a dire nella società liquida. Non è solo una strategia o un sistema: è qualcosa alla quale non puoi opporti neppure volendo. Questo libro è una riflessione, frutto delle mie esperienze di imprenditore e di quelle delle aziende del mio gruppo, su come ognuno di noi possa trarre il meglio da questa rivoluzione unica e mai vista nella storia dell’uomo. Tutto sta viaggiando a una velocità inedita: in decenni, avvengono cambiamenti che prima richiedevano ere. Non siamo preparati e non lo saremo mai del tutto. Siamo eterni newbie, come usa dire in rete: neofiti, inesperti; ma possiamo allenarci, predisporci come il surfista a cavalcare l’onda, perdendo e ritrovando l’equilibrio a ogni istante. Ancora una volta, non abbiamo scelta: non possiamo tirarci fuori da tutto questo. Non è solo intorno a noi: siamo noi. Io sono liquido, tu sei liquido. Nella prima parte, divisa in sette capitoli, verrà dunque fornita la bussola per capire alcuni aspetti fondamentali della società liquida, ma soprattutto le piste utili per usare, concretamente, queste informazioni.

1. Da Homo deus a Homo dolor

2. Allenare il talento, coltivare la conoscenza

3. Rise of Silver Surfer

4. La risposta ibrida

5. La corsia di semplificazione

6. Il genio disintermediato e l’intelligenza partecipativa

7. Economia liquida

Nella seconda parte, divisa in cinque capitoli, ci concentreremo non tanto sul vincere la corsa, quanto sul decidere a quale corsa partecipare: come inventarsi il percorso, stabilire dove si trovi il traguardo e, soprattutto, tenersi alla larga dai sentieri secondari che possono portarci fuori strada.

8. Hackerare l’ecosistema

9. Il loop della formazione

10. I nuovi bias della società liquida

11. Politica liquida

12. Felicità liquida

Nella terza e ultima parte, divisa anch’essa in cinque capitoli, mi rivolgerò a chi ha un business o vuole crearne uno. Spiegherò le differenze, nella pratica, tra un business tradizionale e un business liquido.

13. Ecosistema liquido

14. Fasi di gioco

15. Lifestyle company: il business liquido «profit first»

16. Da lifestyle company ad asset company: la PMI liquida

17. Da asset company a unicorn company: si può fare

Alla fine troverai un’appendice dedicata al Paese in cui il libro viene pubblicato. In questa edizione si tratta dell’Italia. Pur vivendo in un mondo globalizzato, ogni Paese presenta un ecosistema imprenditoriale diverso: questa sezione serve a contestualizzare nello specifico gli aspetti del business liquido. Il titolo per l’edizione italiana è piuttosto esplicito, Spartans in Italy: gli imprenditori, in Italia, sono guerrieri.

Di solito non si fa così, non si danno al lettore bussole per orientarsi. Al contrario, lo si trasporta in un viaggio e si preparano «trappole» per stupirlo e meravigliarlo; la meraviglia lo tiene incollato alla lettura, e poi… quando le tue difese saranno abbassate, quando deciderai che puoi fidarti di lui, l’autore cercherà di venderti qualcosa.

Io, invece, non voglio che il libro ti piaccia: voglio che tu lo agisca. Voglio farti comprendere che la società liquida è reale e che se non la capisci vieni escluso dal gioco. Quello che leggerai in questo libro è già accaduto. Di più: ti sta accadendo addosso e tutto intorno. Nel tuo lavoro, nella tua professione, nella tua azienda: il business liquido non è una scelta. Però può essere un cambiamento bellissimo se, anziché ignorarne i segnali e subirlo, sarai tu a decidere di intraprenderlo.

Prefazione per quel tipo di lettore avvezzo ai seminari

Mentre correggo le bozze di questa prefazione sto chiudendo la telefonata col mio editore. Ero preoccupatissimo perché questo libro, da contratto, avrebbe dovuto avere molte meno pagine e, sempre da contratto, avrebbe dovuto essere impostato come un manuale self-help per il successo facile. Il titolo che si legge nel documento che entrambi ci siamo impegnati a sottoscrivere è Business da zero. Ti dico la verità: ho barato. Lo faccio spesso ma stavolta ho tirato la corda più del solito. Non ho solo cambiato stile, ho cambiato completamente tipo di libro. Ho venduto all’editore un prodotto e gliene ho consegnato un altro. Poi ho mantenuto il segreto più assoluto senza rispettare neppure una delle fasi di consegna. «Fidati, ti manderò tutto alla fine» è stata la mia unica risposta negli ultimi mesi. Solo quando non potevamo più farci nulla, l’ho messo davanti al fatto compiuto. Per questo ero nervoso nel fare quella telefonata. Comprendimi: sono un uomo di marketing, prima ancora che uno scrittore e il pubblico dei manuali per il successo rappresenta gli ultimi lettori seriali in circolazione rimasti all’editoria; il resto è composto da seguaci di determinati scrittori e appassionati di saghe; al contrario, nel bacino della manualistica si trovano persone abituate a leggere (che per un imprenditore come me significa «abituati ad acquistare») decine di autori diversi l’anno. Il problema – ma è un problema che riguarda esclusivamente gli appassionati di crescita personale – è che si tratta sempre dello stesso libro con titoli differenti: sono tutti scritti allo stesso modo, illustrano le loro formule per il successo, con stili a cui il lettore è già abituato, al fine di arrecare il minor disturbo possibile – meno resistenza all’acquisto – anzi, agevolando al massimo la lettura; senza mai far uscire chi legge dalla propria «zona di comfort», pur invitandolo formalmente a farlo. Io questo lo so bene, perché ne ho scritti parecchi di libri così: questa è la mia dodicesima pubblicazione, anche se per certi versi è la prima. La prima della mia seconda età adulta. La prima che non imposto come un testo di marketing, la prima in cui non mi interessa venderti qualcosa ma metterti in grado di compiere un salto. È anche il primo libro che scrivo parlando a cinque generazioni contemporaneamente, anche se, come scoprirai leggendo il libro (se decidi di leggerlo), questo non dipende da me. Ah, è anche il primo libro che non avrà un capitolo finale incentrato sull’omaggio al lettore e baggianate simili: non restarci male, un regalo te lo faccio lo stesso ma subito, nell’introduzione, così se poi deciderai di leggere sarà perché volevi farlo e non perché ti ho corrotto con la prospettiva di un premio. Spero vivamente che questo libro ti arricchisca e ti renda una persona migliore, che aumenti il tuo spessore e che ti offra punti di vista differenti. Altrimenti siamo fottuti e io avrò tirato un pacco all’editore. Il che non sarebbe una bella cosa, perché a dire il vero era molto felice di come alla fine è venuto il libro.

Il valore di certi «guru» coi razzi nel sedere

Per cui, lettore caro, se pensi di acquistare (pardon “leggere”) il tipico manuale che ti spiega come arrivare dal punto A al punto B (talvolta passando sopra a C, ma tanto peggio per lui), ho una notizia per te: non è quel tipo di libro. Ho un’altra notizia: questo libro è meglio, perché ti tratta da adulto. Esatto: si tratta di una lettura destinata a un pubblico adulto, non al pubblico dei seminari di formazione. Non è del tutto vero, mi spiego meglio.

Recentemente a Dubai si è tenuto un seminario con migliaia di persone. Il relatore era un americano, autore di best seller, che ha raggiunto il palco volando con uno zainetto a razzo. Di cosa trattava il corso? Business. Ora io mi chiedo: qual è il valore aggiunto di giungere sul palco volando? Rispetto ad andare a piedi, non è solo più scomodo, è anche più costoso. Se opti per un investimento del genere, lo fai per ottenere un risultato. Farti pubblicità? No, o meglio non solo. Alimentare il tuo «personal branding»? Certo, sicuro. Veicolare uno storytelling? Cavolo, sì. Ne è la dimostrazione il fatto che ne stia scrivendo. Ma lo scopo principale è quello di aumentare il tasso di adrenalina nel partecipante per predisporlo a comprare ciò che vuoi vendergli con quel seminario. In effetti, il seminario da migliaia di dollari era praticamente la rivisitazione live del libro da dieci dollari che già tutti avevano letto, con in più qualche «storia di successo» narrata dal protagonista, che l’autore aveva aiutato tramite il suo corso avanzato e – sorpresa – all’interno del seminario stesso, verso la fine, si poteva acquistare a prezzo scontato proprio quel corso avanzato! Quando invece di camminare ti fai sparare da un cannone, non lo fai perché è più veloce o più comodo: lo fai per attirare l’attenzione della gente e far loro pensare: «Wow! Vorrei essere come lui». Lo fai per mostrare che hai soldi e potere, farti invidiare e far credere a tutti gli altri di essere dei falliti rispetto a te. Non c’entra nulla con ciò che davvero dovresti insegnare, e non aiuta certo l’attività di quei poveri cristi che sono venuti lì ad ascoltarti per migliorare i loro business. Ecco, c’è tutto un mercato che usa queste leve verso il pubblico – un pubblico che, da chi organizza il corso, viene tecnicamente definito wannabe. E da chi è formato il pubblico di questi eventi? Altri formatori, venuti lì a tenere d’occhio la concorrenza, copiare un benchmark o semplicemente fregare potenziali clienti a un competitor; una ristretta fascia di avventori occasionali, costituita da imprenditori, professionisti, studiosi e curiosi, tutti alla prima esperienza; e infine coloro che potremmo definire «corsisti professionisti», vale a dire persone che, un seminario dopo l’altro, hanno iniziato a diventarne dipendenti e ne hanno fatto un vero e proprio stile di vita. Queste persone sono già in possesso di più strumenti e informazioni di quanti ne possano effettivamente mettere in pratica, ma sono state private dell’abilità fondamentale per chi vuole realizzare qualcosa: quella del fare. Tra il dire e il fare c’è di mezzo il fare, non oceani d’acqua. Se è vero che gli imprenditori sono uomini di azione, è soprattutto vero che il loro è un modo di agire che ha poco a che vedere con la spettacolarità: è un agire lento e costante, ripetitivo e noioso. Non c’entra nulla con l’arrivare volando su uno zainetto a razzo. È la goccia cinese che scava la roccia. Purtroppo, un’overdose di seminari-spettacolo, incentrati sulla formula per riuscire «ancor prima», «ancora meglio» e «ancor più facilmente», ha gradualmente portato il loro pubblico più assuefatto a considerare «sbagliato» il percorso lento, graduale e frustrante della sana imprenditoria, generando schiere di imprenditori che a loro volta si percepiscono «sbagliati» ogni volta che il loro lavoro non è «piacevole», o che non si sentono «motivati» nel farlo. Stiamo crescendo giovani con aspettative irrealizzabili: individui che vogliono «lasciare il segno nell’universo» senza fatica e subito, prima di fare gavetta. A poco serve raccontare quanto conti essere umili e lavorare sodo, se a dirtelo è il tizio per il quale hai dovuto sborsare migliaia di euro, e che si impegna così tanto a evidenziare quanto tu sia «ordinario» e «comune» rispetto a lui da arrivare persino ad indossare uno zainetto a razzo per raggiungere il palco. Scommetto che ti starai chiedendo chi sia il formatore di cui parlo. Non sforzarti: me lo sono inventato. Non mi riferisco a nessuno in particolare. Mi riferisco a tutti quelli che hai riconosciuto e che, potenzialmente, possono corrispondere alla descrizione. Prendi queste persone con molta cautela e non credere a tutto quello che ti raccontano, perché il loro business non è quello di renderti un imprenditore o una persona migliore, bensì, come vedremo, quello di fare di te un «corsista professionista».

Omaggi al lettore e altre amenità

Detto ciò, non è certo il mio intento sparare a zero sulla formazione. Innanzitutto perché i corsi di formazione e crescita personale, se frequentati con intelligenza, sono un’ottima strategia per condizionare la mente e far capire al nostro inconscio che, oltre a quella propinata dai media, esiste un’altra realtà fatta di persone che non ritengono scandaloso o riprovevole inseguire il successo e coltivare sane ambizioni, né ingenuo pensare di poter ancora oggi realizzare il proprio «american dream». E poi perché chi se ne tiene alla larga a prescindere, liquidando tutto come una trappola per allocchi, in realtà danneggia se stesso e non dimostra certo di essere più furbo degli «adepti da setta», che a ben vedere sono semplici follower entusiasti, e perlomeno si alzano dal divano. Ma queste sono solo parole. Le persone vanno valutate dal loro comportamento e da ciò che hanno realizzato. Ciò che si fa conta più di ciò che si dice. Io stesso ho venduto corsi di formazione, sono andato sul palco e ho condotto seminari. La distinzione non è tra chi fa queste cose e chi non le fa, riguarda piuttosto come vengono fatte. La difficoltà è proprio questa: riconoscere la differenza tra chi nel Vecchio West vendeva pale e picconi per scavare e l’imbonitore da fiera che pubblicizzava il tonico miracoloso per guarire tutti i mali. E quella differenza non può certo rimarcarvela chi vende o chi ha già acquistato il prodotto: il primo ha un evidente conflitto di interessi, mentre il secondo è vittima di un bias. Per cui non sono io a dover dire se, per esempio, quando ho fatto un milione di euro vendendo il mio primo corso online a 197 euro al pezzo (sai il “7” era fondamentale all’epoca), sono rientrato nella categoria dell’imbonitore da fiera o se piuttosto ho venduto strumenti validi in maniera onesta e trasparente. Certo, ho rispettato tutti i termini di legge, ma la giurisdizione morale è di chi quel corso se lo ritrova fra le mani. Ed è per questo che la mia personale «formula» adesso è gratuita: giudica tu e fammi sapere cosa ne pensi. Bene. Ora che la questione della formula per il successo è stata liquidata, possiamo cominciare il nostro dialogo adulto.

L’arroganza di chi scrive per una ragione precisa

Con questo libro voglio mostrare al lettore dei manuali self-help che esiste qualcosa di diverso e di assai più profondo rispetto alle ricette per il successo: esiste il sacrificio. Il termine «sacrificio» ha un’origine latina e deriva dall’unione dell’aggettivo sacer e del verbo facio: letteralmente significa dunque «rendere sacro». Il tempo è ciò che sacrifichiamo. Il tempo che dedichiamo a qualcosa la rende sacra. Il tempo che dedichi alla lettura di questo libro lo rende sacro: ti ringrazio. Il tempo che applichi a capire la realtà e aggiungere esperienze alla tua vita è un atto di sacrificio: stai rendendo sacro il tuo essere vivo. È tempo «libero», che non è mai sprecato, soprattutto nella società liquida. Il tempo che investi ad allargare i tuoi orizzonti, se hai spirito imprenditoriale, è l’investimento a più alto ritorno che puoi fare per te stesso e per i tuoi business, perché ti permetterà di «stampare moneta». Non voglio strappare ai formatori il loro target, vorrei farlo «evolvere». Lo so, è arrogante detto così, sembra che io sia migliore di altri e non lo sono: sono i concetti che sto esprimendo a essere migliori di una ricetta buona per tutti per fatturare di più o fare più clienti. E questo non toglie importanza al fare denaro: semplicemente lo ricontestualizza. Come la benzina dell’auto, piuttosto che come il senso della corsa. Ed è certamente arrogante, ma è anche il modo più trasparente di dirlo. Chi scrive con uno scopo, del resto, deve essere abbastanza arrogante da pensare di poter raggiungere quello scopo, o tanto varrebbe non scrivere affatto.

Questo libro è scritto con il tone of voice e lo stile di un saggio di divulgazione: si tratta di uno stile preciso, scomodo per chi normalmente legge manuali self-help. Forse avrai l’impressione di perdere tempo, ma sarà l’opposto. Ho scelto questo approccio perché voglio parlare anche al pubblico dei lettori di saggi, e mostrare a chi si riempie di nozioni e non frequenterebbe mai un «seminario per il successo» che, nella società liquida, la differenza non la fa ciò che sai, ma ciò che fai con quello che sai. Forse dovremmo smettere di chiederci cosa spinge tutti quei cretini ricchi a farsi abbindolare dalle formulette per il successo e iniziare a capire che non sono tutti, necessariamente, dei cretini. Il resto sta a te, buona lettura. Chiudo con la dedica che apre il libro, non è indirizzata a te, me ne scuserai.

Ai miei figli,

Alice e Francesco.

Ai miei nipoti,

Alessandro, Beatrice, Costanza, Giulia, Nicola e Susanna.

Quando si comprende l’epoca in cui si vive,

straordinarie opportunità si aprono intorno a noi.

Il mondo è la vostra ostrica:

godetevi la festa.